Data Analytics – im Marketing unverzichtbar

Um professionelle Datenvisualisierungen zu erstellen, sollte man sich die Erkenntnisse aus der Wahrnehmungs- und Kognitionspsychologie zunutze machen. (© lisaalisa_ill | Fotolia.de)

Anhand von anschaulichen Grafiken und Diagrammen können Fachabteilungen wie Vertrieb und Marketing auf einen Blick erkennen, wie und in welchen Regionen sich ausgewählte Unternehmensbereiche entwickeln. Vorausgesetzt, die Visualisierung ist gut gemacht.

Autor: Lars Milde

Ohne die softwaregestützte Datenanalyse und -visualisierung geht heute nichts mehr. Daten fallen in mittlerweile in nahezu allen Bereichen an. Gezielt ausgewertet und analysiert, lassen sich daraus wertvolle Informationen ziehen – im Marketing beispielsweise Angaben zum Kundenverhalten, die Entwicklung der Zugriffszahlen oder den Erfolg einer Kampagne.

Auf Basis der Ergebnisse können die Marketing-Abteilungen ihre Maßnahmen zielgenau auf bestimmte Kundengruppen zuschneiden und Streuverluste ausschließen. Nicht von ungefähr werden Daten häufig als „das Gold des 21. Jahrhunderts“ bezeichnet. Bestimmte Unternehmensbereiche können es sich heute gar nicht mehr leisten, auf den Einsatz von Data Analytics zu verzichten.

Was eine gute Visualisierung ausmacht

Wie viele Informationen sich aus den Daten ziehen lassen, hängt vor allem davon ab, wie diese aufbereitet und visualisiert werden. Eine gute Visualisierung stellt Daten und Datenzusammenhänge verständlich, idealerweise auf einen Blick, dar. So kann der Marketing-Verantwortliche Mengen, Verteilungen und Entwicklungen in Grafiken und Diagrammen wesentlich leichter erfassen als wenn er sich durch die entsprechenden Zahlen in einer Excel-Tabelle kämpfen müsste.

Um professionelle Datenvisualisierungen zu erstellen, sollte man sich die Erkenntnisse aus der Wahrnehmungs- und Kognitionspsychologie zunutze machen. Demnach besteht das menschliche Gehirn aus verschiedenen Zentren, die auf einzelne Fähigkeiten spezialisiert sind – etwa die Wahrnehmung von Mengen. Werden Mengen in Form von bestimmten Mustern aufgebaut, kann der Betrachter sie sofort erfassen, ohne aufwändig zählen zu müssen.

Ein ähnlicher Effekt entsteht durch farbliche Hervorhebungen. Auch die Darstellung von Informationen in Kategorien, Clustern und Landkarten sind Möglichkeiten, um den visuell arbeitenden Teil des Gehirns anzusprechen.

Muster beschleunigen den Denkprozess

Bei all diesen Elementen handelt es sich um Muster, die wir verstehen, ohne darüber nachdenken zu müssen. Wenn sie professionell gemacht sind, helfen sie zudem, kognitive Verzerrungen reduzieren. Denn das menschliche Gehirn ist nicht perfekt, es ist auf Effizienz getrimmt. Den größten Teil unserer Kognition machen unbewusste Routineprozesse aus, also kognitive Abkürzungen und Vereinfachungen, die uns helfen, die täglichen Informationsflut zu bewältigen. Allerdings besteht dabei die Gefahr, dass wir bestimmte Sachverhalte falsch einschätzen, weil wir in den Daten bekannte Muster erkennen, die unsere Erwartungen bestätigen.

Eine gute Visualisierung auf Basis von Daten trägt dazu bei, diese kognitiven Verzerrungen zu verringern: Weil wir damit nicht auf Verkürzungen und Vereinfachungen „hereinfallen“, sondern die wahren Fakten aus den Zahlen herauslesen.

Mit Daten Geschichten erzählen

Besonders wirkungsvoll ist es, mit Daten Geschichten zu erzählen. Dabei geht es darum, bestehende Daten in einen Kontext einzubetten – eine Anekdote, ein Zitat oder ein Bild – um den nackten Zahlen Leben einzuhauchen. Das macht sie ansprechender und bringt Ordnung in willkürliche Ansammlungen von Fakten. Dem Betrachter fällt es leichter, sich an wichtige Punkte zu erinnern und Zusammenhänge zu erkennen.

Ein gut gewähltes visuelles Element kann die Geschichte auf einen Blick erzählen. Das gilt besonders für schlechte Nachrichten – etwa das Vorrücken eines Wettbewerbers. Hier könnte man zum Beispiel eine Grafik mit Marktanteilen in ein Foto einbetten, das ein Raubtier beim Verfolgen seiner Beute zeigt. Durch dieses Zusatzelement erregt die Visualisierung Aufmerksamkeit, und ihr Inhalt prägt sich dem Betrachter besser ein.

Autor

Lars Milde ist Senior Marketing Manager DACH & Eastern Europe bei Tableau.