Die Datenmengen wachsen unaufhaltsam – auch im Marketing. Moderne Analytics-Tools helfen Unternehmen (Urheber: Elnur | fotolia.de)

Dem Marketing steht heute eine Vielzahl von Daten zur Verfügung: um beispielsweise einzelne Kundengruppen gezielt anzusprechen oder um die Effizienz einer Kampagne zu messen. Die wertvollsten Erkenntnisse bringen diese Daten aber primär dann, wenn sie aus unterschiedlichen Quellen zusammengeführt und analysiert werden.

Autor: Lars Milde

Die Datenmengen wachsen unaufhaltsam – auch im Marketing. Moderne Analytics-Tools helfen Unternehmen, ihre Kunden besser kennenzulernen und ihre Angebote auf sie zuzuschneiden. Ob Kundengewohnheiten, der Erfolg einer Kampagne oder die Entwicklung von Response-Raten: Durch die Analyse solcher Daten müssen sich die Marketingverantwortlichen nicht länger auf ihr Bauchgefühl verlassen. Sie können ihre Maßnahmen und Kampagnen auf eine fundierte und objektive Basis stellen.

Daten aus allen Kanälen integrieren

Neue und besonders wertvolle Erkenntnisse lassen sich aber vor allem gewinnen, wenn bei der Analyse Daten aus unterschiedlichen Quellen miteinander verknüpft werden. Mithilfe von modernen Data-Analytics-Werkzeugen lassen sich auch unstrukturierte Daten aus verschiedenen Vertriebskanälen – etwa von Call-Centern und aus den sozialen Netzwerken –  in die Auswertung einbeziehen. Das ermöglicht, nicht mehr nur eine Frage zu einem bestimmten Datensatz, sondern auch entsprechende Folgefragen zu beantworten. Durch die kombinierte Analyse von Kunden-, Kampagnen- und Umsatzdaten kann das Marketing etwa Folgendes herausfinden: Warum generieren bestimmte Kanäle bessere Leads als andere? Wie viele Besucher kamen aufgrund einer bestimmten Online-Aktion auf die Seite? Wie hoch ist der Umsatz, der auf bezahlte Suchanzeigen zurückzuführen ist?

Grenzenloses Potenzial

Aus Kennzahlen wie E-Mail-Öffnungsraten, Besucherzahlen oder Daten zum Versand von Web-Formularen beispielsweise lassen sich wichtige Informationen über die Kunden ableiten: Wie erfolgte der Erstkontakt? Welcher Content, Kanal oder welche Aktivität erzeugte die meiste Interaktion? Wie gestaltete sich der Kauf? Und wie hat sich die Customer Journey seitdem entwickelt? Führte eine bestimmte Aktion zur nächsten, typischen Aktion? Oder reagierte der Kunde anders als erwartet? Das Ergebnis ist ein aussagekräftiges Gesamtbild der Customer Journey, das genau aufzeigt, wie ein bestehender oder potenzieller Kunde mit bestimmten Touchpoints interagiert, welche Bereiche auf der Website gut oder weniger gut funktionieren und von welchen Inhalten sich die Besucher komplett abwenden. Auch das Verhalten der Besucher im Shop oder die Effekte von Gutscheinaktionen und anderen Offline-Kampagnen lassen sich mithilfe heutiger Data-Analytics-Tools genau ermitteln.

Trends erkennen, Prognosen aufstellen

Anhand solcher Erkenntnisse kann das Marketing nicht nur die Kunden gezielter ansprechen, die Konvertierungsrate verbessern und die Kundenbeziehungen vertiefen. Die Kombination von Daten aus verschiedenen Quellen ermöglicht es auch, Trends zu erkennen, mit deren Hilfe sich in die Zukunft gerichtete Fragen beantworten lassen. Besonders hilfreich sind dabei interaktive Visualisierungen. Anhand von Grafiken, Diagrammen und Landkarten zum Beispiel sind Entwicklungen und Verteilungen nicht nur auf einen Blick zu erkennen. Dank interaktiver Funktionen ist zudem die Voraussetzung geschaffen, mit den Daten zu „spielen“. Hypothesen können aufgestellt werden nach dem Schema: „Was wäre, wenn…“. Sie lassen sich anschließend überprüfen, um Zusammenhänge aufzuzeigen und Prognosen daraus abzuleiten.

Der Spirituosenanbieter Brown-Forman, hierzulande vor allem mit seiner Whiskeymarke Jack Daniels bekannt, ermittelt mithilfe seines Visual-Analytics-Tools die Effektivität von Kampagnen und Aktionen. Das Tool schlüsselt minutiös auf, wie sich die Kapitalrenditen bei den einzelnen Marketingausgaben entwickeln. „Wir sehen praktisch auf einen Blick, wofür wir unsere Werbegelder einsetzen sollten“, beschreibt Tim Nall, Chief Information Officer bei Brown-Forman. „Früher hätten wir unser neues Produkt in den sozialen Medien promoted, vielleicht ein wenig TV-Werbung geschaltet oder die eine oder andere Plakatwand in Auftrag gegeben.“ Dank Visual Analytics könne heute der Marketer genau sehen, was in den einzelnen Bereichen ausgegeben wurde und mit welchem Erfolg. „Damit können wir exakt bestimmen, wie wir unsere Ausgaben künftig verteilen müssen, damit sie sich rechnen“, so Nall.

Agile Analysen, aufschlussreiche Trichter-Reports

Da die Daten oft an vielen verschiedenen Orten liegen– etwa in Legacy-Systemen und unterschiedlichen Datenbanken – braucht es moderne Tools, die agile Analysen und eine echte OmniChannel-Integration erlauben. Entscheidend ist zudem, dass die Software in automatisierten Reports in mehreren Ansichten anzeigen kann, wie sich die Daten aus den einzelnen Vertriebskanälen und Datenquellen entwickeln und welche Prognosen sich daraus ergeben. Mit Hilfe von automatisierten Reports lassen sich Daten aus CRM-, E-Mail- und Automatisierungsplattformen analysieren, vielfältig darstellen und filtern. Damit kann das Marketing innerhalb von kurzer Zeit aufschlussreiche Trichterberichte entwickeln.

Die BI-Experten des B2B-Marktplatzes werliefertwas (wlw) beispielsweise sind mit ihrem modernen Visual-Analytics-Tool in der Lage, Ad-hoc-Anfragen der Marketing-Abteilung – etwa zur Entwicklung der Produktsuche oder zu den Responsezahlen nach Promotionsmaßnahmen – zeitnah beantworten, beschreibt Leif Hitzschke, Head of Business Intelligence bei wlw. „Früher mussten sie solche Anfragen manuell bearbeiten. Und da in den einzelnen Abteilungen unterschiedliche Definitionen von bestimmten KPIs kursierten, kam es dabei oft zu Missverständnissen, deren Klärung unnötig viel Zeit kostete“.

 

Autor

Lars Milde ist Senior Marketing Manager DACH bei Tableau Software